京沪穗市民购药取向调查(中):钟情药店为哪般?
2004-04-05
七成顾客看重药品品牌
由于药品直接关系到患者的生命安全，药品的质量尤其显得重要，因此，顾客在购买药品时非常注重有质量保证的品牌药，而在购买前多数顾客在心目中已经有了自己首选的品牌。调查显示，74.9%的顾客在去药店购买药品前，已经决定药品的品牌。参见图1。
多数患者在服用某品牌药后，如果效果好，在出现同一种病时，还会购买同一品牌药，一般不会轻易更换，表现出很强的品牌忠诚度。本次调查结果显示，69.5%的顾客在一般情况下，对于同一种类药品，前后两次购买的品牌是一致的。参见图2。
“疗效好”是市民青睐品牌的核心
药品的功能就是为了治病救人，而衡量药品功能的高低主要看它的疗效如何，因此顾客在决定选购某一品牌药品时首要考虑的因素就是该品牌药品的疗效。本次调查结果显示，68.9%的顾客认为影响自己选购某一品牌药品的主要因素是“药品疗效好”；此外，还有几种因素影响到顾客的选择，一是 患者的用药习惯；二是合理的药品价格；三是药品品牌或生产厂家的名气；四是专业人士的推荐。而合资和进口与否、药品包装是否精美，促销手段是否新奇，对日益成熟理性的中国大城市消费者而言，影响已经非常有限，其提及率均低于5%。详见下表：
影响顾客选择某一品牌药品的因素
| 影响因素 | 提及率（%） |
| 药品疗效好 | 68.9 |
| 自己的用药习惯 | 44.4 |
| 药品价格合理 | 40.6 |
| 品牌名气大 | 36.5 |
| 医生的推荐 | 34.1 |
| 店员的推荐 | 25.3 |
| 亲友的推荐 | 25.1 |
| 药品生产厂家名气大 | 21.0 |
| 广告多 | 17.7 |
| 药品的剂型服用方便 | 16.6 |
| 是进口或合资产品 | 4.9 |
| 药品包装精美 | 4.6 |
| 药品在货架上的摆放位置显著 | 4.6 |
| 店内有药品招贴画 | 2.5 |
| 药品是否能报销 | 2.2 |
| 药品促销措施新奇 | 0.5 |
| 其他 | 1.4 |
几乎所有顾客都仔细阅读药品说明书
药品的外包装或说明书是顾客了解药品性能的主要途径，而且说明书对患者
用药具有非常重要的指导作用，因此，在药店买药时，阅读药品外包装或说明书
已成为购药者的习惯。本次调查结果显示，99.7%的顾客在选购药品时，能够仔
细阅读药品的外包装或说明书。参见图3。
顾客最关心“用法用量”、“适应症”
一般来说，顾客对药品的外包装或说明书的多项内容都比较关注，相对而言，
药品的“用法用量”和“适应症”因为对患者具有重要的指导作用，因而在他们
阅读外包装或说明书时受关注最多。本次调查结果显示，这两个选项的提及率分
别为80.7%和75.7%；另外，药品的“生产日期和有效期”、“注意事项”、“禁
忌症”、“不良反应”也是大家关注较多的项目，提及率均超过50%。另外，因
为知识限制和非直接相关，人们对药品的“活性成分名称”和“药品批号”则很
少会阅读。详见下表：
阅读药品外包装或说明书时各项目的提及率
| 阅读的项 | 提及率（%） |
| 用法用量 | 80.7 |
| 适应症 | 75.7 |
| 生产日期和有效期 | 65.9 |
| 注意事项 | 59.7 |
| 禁忌症 | 54.0 |
| 不良反应 | 50.7 |
| 产品名称 | 39.0 |
| 保存方法 | 7.5 |
| 生产厂家名称和地址 | 0.4 |
| 活性成分名称 | 15.3 |
| 药品批号 | 11.4 |
顾客冬季到药店购买最多的是感冒药
由于调查时间为冬季，所以调查显示居民购买最多的是感冒类药，其中百服咛购买的最多，在居民购买的各种药中占10.8%，紧随其后的分别是感冒通、泰诺、感冒冲剂、板蓝根、白加黑、克感敏、双黄连口服液、康泰克、感康等。参见下表：
调查之前最近一次居民到药店购买的药品
| 药名 | 比例(%) | 药名 | 比例(%) |
| 百服咛 | 10.8 | 金嗓子喉宝 | 1.1 |
| 感冒通 | 8.5 | 六味地黄丸 | 1.1 |
| 泰诺 | 4.8 | 吗丁啉 | 1.1 |
| 感冒冲剂 | 4.3 | 清开灵口服液 | 1.1 |
| 板蓝根 | 4.0 | 清热解毒口服液 | 1.1 |
| 白加黑 | 3.7 | 999皮炎平 | 0.9 |
| 克感敏 | 3.7 | 安乃近 | 0.9 |
| 双黄连口服液 | 3.4 | 邦迪 | 0.9 |
| 新康泰克 | 2.8 | 华素片 | 0.9 |
| 感康 | 2.6 | 速效感冒胶囊 | 0.9 |
| 钙而奇D | 2.3 | 太太口服液 | 0.9 |
| 头孢拉定 | 2.3 | 布洛芬 | 0.6 |
| 复方甘草片 | 2.0 | 川贝止咳糖浆 | 0.6 |
| 金施尔康 | 2.0 | 复方丹参滴丸 | 0.6 |
| 维C银翘片 | 2.0 | 复方丹参片 | 0.6 |
| 阿莫西林 | 1.7 | 复方罗布麻片 | 0.6 |
| 阿斯匹林 | 1.7 | 腹可安 | 0.6 |
| 感冒灵 | 1.7 | 红桃K | 0.6 |
| 降压0号 | 1.7 | 喉疾灵胶囊 | 0.6 |
| 抗病毒口服液 | 1.7 | 猴菇菌片 | 0.6 |
| 念慈庵川贝枇杷膏 | 1.7 | 黄连素 | 0.6 |
| 牛黄解毒片 | 1.7 | 急支糖浆 | 0.6 |
| 牛黄解毒丸 | 1.7 | 金维他 | 0.6 |
| 清热消炎灵 | 1.7 | 开塞露 | 0.6 |
| 达克宁 | 1.4 | 咳嗽糖浆 | 0.6 |
| 芬必得 | 1.4 | 咳特灵 | 0.6 |
| 复方甘草合剂 | 1.4 | 快克 | 0.6 |
| 感冒清 | 1.1 |
编后：“窥一斑而知全豹”，本部分调查显见品牌的威力——对于药店而言，要在激烈竞争中生存和发展，除考虑在建点、分类摆放等方面给消费者以购买方便，还必须考虑做品牌：可以通过保证药品质量、品种丰富齐全来体现；要用合理的价格、专业的服务，培养顾客忠诚度；还要经常性地策划活动，开展健康教育，帮助生产企业促销药品，提升形象。
对于医药生产企业来说，今后要做大做强，更要重视和做好产品品牌——本次调查充分显示品牌认知的重要（74.9%的消费者有品牌倾向性，69.5%的人会重复购买同一品牌）。
药品品牌的基础是质量、是疗效，质量不稳定、疗效不可靠的药品不可能拥有叫得响的品牌；品牌的内涵是文化，只有以人为本，将消费者的利益放在首位，才有旺盛的生命力。
可以说，企业做品牌的过程也就是做产品、做市场的过程。企业有了这样的认识，就会诚信为本，就会重视合作伙伴，就会努力赢得医生、药店店员和消费者青睐。企业和市场之间的良性互动由此形成，而品牌正是其中不可或缺的“红娘”。
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