对抗高血压药品市场消费者调查的几点思考（中）
2005-11-08
从购买率、地域和渠道等角度进行分析
（一）从购买率排序来看
某一药品的购买比例或购买率显示了消费者对该药的认可状态，客观反映该药的购买人数或家庭比例，并可推算购买人数或家庭规模大小。这一指标大致可以反映该药的购买数量多少，但偏向态度类指标。另外，它也从另一方面反映了该药品治疗领域的发病率、就医率及用药率等情况。
本次调研（见表二）关于购买率数据的几个重要结论是：
1.城市居民家庭最近两个月内购买的抗高血压用药比较集中，前10位的购买率合计高达79%。
2.国产药品在前10位中占有绝对优势。在购买率位列前10位的抗高血压用药中，除了倍他乐克和波依定外，其余的均为国产抗高血压用药。
3.西药占有绝对优势。购买率列前10位的抗高血压用药中，只有珍菊降压片和复方罗布麻片为中成药，其余均为西药。
4.购买率最大的前10位抗高血压用药中，品牌药占了4席，依次是北京降压0号、寿比山片（吲达帕胺片）、倍他乐克和波依定；普药有复方降压片、珍菊降压片、复方罗布麻片、心痛定片（硝苯地平片）、卡托普利片和尼群地平片。
如果结合前面的购买首位原因进行交叉分析，会发现下面一些比较有意思的结论：
1.珍菊降压片是一个很典型的抗高血压药品。调研数据显示，在购买珍菊降压片这种药品的家庭中，居然有43.7％的家庭认为“过去的使用经验”是其决定购买的首要原因，而“由医生推荐”的比重仅为27％，这一高一低两个数字反映出这一产品在功效和销售上的确有许多与众不同之处，但至少可以说明医药企业已经开始注意抓住“核心消费者”，开始关注重复销售了，这也许是其他企业没有注意的一个现象吧。
2.推荐是很重要的一种销售模式，医生的作用依然很强，都位居第一、第二名，同时，“家人、朋友的推荐”所占比例也比较高，药效和价格是其他几个主要购买原因。可见，消费者越来越理性，在选择高血压药品时，药效、价格还是主要考虑因素。
（二）从地域方面的销售特点来看
本次研究是从北部沿海、南部沿海、北方内陆、南方内陆、西南地区、西北地区六大区域进行的调研，我们可以从调研数据中反映的地区差异，找到现有企业的营销问题，尝试为有关企业寻找商机。
首先要澄清几个概念：某一药品的购买量比例或占比因为与每个人每次购买的数量多少有关，而某一药品的购买金额比例或占比与购买数量、规格和购买价格相关，两者更多地反映的是对该药的实际购买状态，偏向经济指标。
具体分析后，我们能得出如下结论：
（1）如果将前面的总体购买率的数据和现在的购买量、购买金额进行比较，就会发现前面的总体购买率合计达到70％，而总体的购买量和购买金额都在50％左右。差距是如何产生的呢？笔者认为，主要的原因是很多药品的知名度较高，但是消费者在现实购买中，往往又会受到很多因素的干扰。有人曾研究过，人们的消费往往很感性，很容易被人左右。尽管药品是一种很特殊的商品，但是在竞争产品之间进行选择，尤其是有很多因素在左右消费者的购买决定时，更是难以决策。
（2）购买量和购买金额的占比反映出药品定价方面的优劣，更反映出地区药品竞争的激烈。
从消费者角度调查出的购买量和购买金额数据（见表六），尤其是从其中的占比关系，更是可以反映出各个企业定价之间的微妙关系。例如在北部沿海地区，复方降压灵的购买量占比为12.4%，但是购买金额的占比却是5.8%，可见该产品是卖出较多的量却获得较少的销售金额，说明它的定价比该地区抗高血压药品的平均定价偏低，也说明该药品在这个市场上采取的是低价竞争策略，以低价来抢占市场份额，提高竞争门槛。在北部沿海地区的复方降压片和西南地区的复方罗布麻片也是这样；而在西南地区的波依定和南方内陆地区的北京降压0号却是一个明显的反例，购买量占比明显低于购买金额占比，在这两个地区间的定价明显高于这一细分区域市场的平均定价，这也反映出这两个企业的高价竞争策略，但是从数据上看，其销售形势还是不错的。
从上面的分析可以看出，无论哪种销售策略，业绩都可以做得有声有色。
（3）如果从总体购买量和总体购买金额占比（见表四）、药店购买量和购买金额占比（见表七）、医院购买量和购买金额占比（见表八）的各自量额对比分析，我们可以评价现有产品的价格在总体上、在药店和医院系统是否合理，企业是否具有价格优势和总体竞争力。这实际还反映出消费者的认可程度，它不仅是对企业过去经营的评价，而且还是对企业未来的一种判断。
通过这种购买量和购买金额的交叉分析，可以知道各种药品的特点，例如哪些药品的购买量少但购买金额高，哪些药品的定价更符合百姓的消费习惯，这也许是企业应该关注的几个方面，其中还有几个重要指标是可以获得的，如消费者每次的购买金额、每次购药量、每次购药的使用周期、企业抗高血压用药方面的定价和消费者的购买习惯，乃至更细的地区性的价格差异和消费习惯等等。这些指标表面上看是一些营销名词，但是这些关键指标却和企业的生产、经营有着不可分割的联系。例如企业的药品单盒定价和单盒药品的使用周期两个指标，不仅决定药品的销售情况，而且还决定了医药流通企业的购货量和库存，最终关系到企业出货情况和盈利情况。
为了便于比较分析，这里做了一些对比参照表格，表四是总体购买量和总体购买金额占比位列前10位的抗高血压用药，然后是基于六大区域进行的几种横向比较，表五是分析各地区总体购买率前4名的抗高血压药品的情况和各地抗高血压药品的市场集中度，表六是基于六大区域的购买量和购买金额前4名的抗高血压用药情况，表五、表六主要反映现有抗高血压药品市场的一种销售和定价状况。
表二
| 序号 | 药品名称 | 购买率 |
| 1 | 北京降压0号 | 18.80% |
| 2 | 复方降压片 | 13.70% |
| 3 | 珍菊降压片 | 8.90% |
| 4 | 复方罗布麻片 | 8.00% |
| 5 | 心痛定片（硝苯地平片） | 5.90% |
| 6 | 寿比山片（吲达帕胺片） | 5.80% |
| 7 | 卡托普利片 | 5.70% |
| 8 | 尼群地平片 | 5.40% |
| 9 | 倍他乐克 | 3.70% |
| 10 | 波依定 | 3.10% |
| 合计 | 79% |
表三
| 北京降压0号 | 复方降压片 | 珍菊降压片 | |
| 第一位 | 是由医生推荐的（37.6%） | 是由医生推荐的（29.3%） | 过去的使用经验（43.7%） |
| 第二位 | 过去的使用经验（23.4%） | 过去的使用经验（24.8%） | 是由医生推荐的（27.0%)） |
| 第三位 | 是由家人/朋友推荐的（12.5%） | 药效可靠（11.8%） | 是被广泛使用的品牌（6.9%） |
| 第四位 | 药效可靠（7.4%） | 价格便宜（10.8%） | 副作用小（5.8%） |
| 第五位 | 是由药店店员推荐的（3.5%） | 是由家人/朋友推荐的（7.9%） | 价格便宜（4.3%） |
| 第六位 | 有很多广告（2.9%） | 是由药店店员推荐的（2.9%） | 是由药店店员推荐的（3.3%） |
表四
| 总体购买量占比列前10位 | 总体购买金额占比列前10位 | |||
| 序号 | 药品名称 | 购买量占比 | 药品名称 | 购买金额占比 |
| 1 | 复方罗布麻片 | 8.50% | 北京降压0号 | 11.60% |
| 2 | 北京降压0号 | 7.80% | 波依定 | 7.20% |
| 3 | 复方降压片 | 7.80% | 复方降压片 | 5.50% |
| 4 | 珍菊降压片 | 4.70% | 珍菊降压片 | 4.40% |
| 5 | 复方降压灵 | 4.00% | 寿比山片（吲达帕胺片） | 3.90% |
| 6 | 心痛定片（硝苯地平片） | 4.00% | 络活喜 | 3.60% |
| 7 | 波依定 | 3.60% | 心痛定片（硝苯地平片） | 3.00% |
| 8 | 寿比山片（吲达帕胺片） | 3.60% | 洛汀新 | 2.90% |
| 9 | 尼群地平片 | 3.30% | 伲福达 | 2.40% |
| 10 | 卡托普利片 | 3.00% | 复方罗布麻片 | 2.20% |
| 合计 | 50.30% | 合计 | 46.70% |
表五
| 1 | 2 | 3 | 4 | 合计 | |||||
| 药品名称 | 购买率 | 药品名称 | 购买率 | 药品名称 | 购买率 | 药品名称 | 购买率 | ||
| 北部沿海地区 | 北京降压0号 | 24.80% | 复方降压片 | 19.80% | 寿比山片（吲达帕胺片） | 8.00% | 复方罗布麻片 | 7.20% | 59.80% |
| 南部沿海地区 | 珍菊降压片 | 20.90% | 复方降压片 | 17.40% | 北京降压0号 | 12.50% | 寿比山片（吲达帕胺片） | 5.50% | 56.30% |
| 北方内陆地区 | 北京降压0号 | 23.70% | 复方降压片 | 13.20% | 复方罗布麻片 | 7.40% | 珍菊降压片 | 6.50% | 50.80% |
| 南方内陆地区 | 尼群地平片 | 17.30% | 北京降压0号 | 15.90% | 复方降压片 | 10.10% | 心痛定片（硝苯地平片） | 8.00% | 51.30% |
| 西南地区 | 复方罗布麻片 | 16.10% | 北京降压0号 | 14.80% | 心痛定片（硝苯地平片） | 8.60% | 倍他乐克 | 8.20% | 47.70% |
| 西北地区 | 北京降压0号 | 32.40% | 卡托普利片 | 11.90% | 复方罗布麻片 | 11.60% | 心痛定片（硝苯地平片） | 8.10% | 64.00% |
表六
| 1 | 2 | 3 | 4 | ||||||
| 药品名称 | 占比 | 药品名称 | 占比 | 药品名称 | 占比 | 药品名称 | 占比 | ||
| 北部沿海地区 | 购买量 | 复方降压灵 | 12.40% | 复方降压片 | 9.00% | 北京降压0号 | 7.00% | 牛黄降压片 | 5.60% |
| 购买金额 | 北京降压0号 | 8.20% | 复方降压灵 | 5.80% | 复方降压片 | 4.90% | 波依定 | 4.70% | |
| 南部沿海地区 | 购买量 | 珍菊降压片 | 11.70% | 复方降压片 | 11.40% | 北京降压0号 | 8.00% | 心痛定片（硝苯地平片） | 7.50% |
| 购买金额 | 北京降压0号 | 11.50% | 珍菊降压片 | 10.20% | 络活喜 | 7.80% | 波依定 | 7.00% | |
| 北方内陆地区 | 购买量 | 北京降压0号 | 8.90% | 复方降压片 | 7.60% | 牛黄降压丸 | 5.20% | 复方罗布麻片 | 4.00% |
| 购买金额 | 北京降压0号 | 15.10% | 复方降压片 | 8.20% | 卡托普利片 | 4.30% | 牛黄降压丸 | 4.10% | |
| 南方内陆地区 | 购买量 | 尼群地平片 | 12.40% | 复方降压片 | 11.90% | 北京降压0号 | 9.70% | 伲福达 | 5.20% |
| 购买金额 | 北京降压0号 | 16.60% | 复方降压片 | 10.30% | 伲福达 | 6.90% | 开博通片 | 5.30% | |
| 西南地区 | 购买量 | 复方罗布麻片 | 27.30% | 波依定 | 8.50% | 卡托普利片 | 5.70% | 倍他乐克 | 5.00% |
| 购买金额 | 波依定 | 21.10% | 复方罗布麻片 | 8.50% | 洛汀新 | 6.70% | 北京降压0号 | 4.90% | |
| 西北地区 | 购买量 | 北京降压0号 | 16.70% | 复方罗布麻片 | 13.70% | 三精司乐平 | 5.80% | 卡托普利片 | 4.20% |
| 购买金额 | 北京降压0号 | 24.10% | 清脑降压片 | 8.70% | 络活喜 | 8.60% | 三精司乐平 | 8.60% |
